KINO NA ZAMKU W ŁĘCZYCY - FESTIWAL ZWIASTUNÓW FILMOWYCH
Łęczyca, 23-25 lipca 2004 r.
Wstęp   Plakat   Program   Zwiastuny   Organizatorzy   Dojazd

Reklama filmowa w Polsce międzywojennej

REKLAMA FILMOWA W POLSCE MIĘDZYWOJENNEJ

Kinematografia Polski dwudziestolecia międzywojennego była przemysłem całkowicie prywatnym i - co za tym idzie - nastawionym prawie wyłącznie na uzyskanie jak największego zysku w jak najmniejszym czasie. Przy słabości kapitału rodzimego oraz niewielkich środkach przeznaczanych per saldo na produkcję i promocję własną - jest rzeczą oczywistą, ze w reklamie sięgano przede wszystkim do chwytów i metod sprawdzonych już w kinematografiach zachodnich, przede wszystkim niemieckiej, francuskiej, angielskiej i amerykańskiej. Do codziennych metod postępowania należało powielanie pomysłów sprawdzonych i całkowita niechęć do wprowadzania jakichkolwiek nowości mogących zwiększyć koszty promocyjne; w odróżnieniu od nam współczesnych czasów traktowano jednak promocję filmową kompleksowo, starając się oddziaływać na ewentualnego widza na wielu polach - od swoiście adaptowanego "Star System" do zwiększania zainteresowania filmem metodami pośrednimi (muzyka, radio, prasa).

Bolączką badaczy kinematografii polskiej lat międzywojennych jest brak zwiastunów kinowych tego okresu. Do chwili obecnej zachowało się ich zaledwie trzydzieści kilka, przy czym praktycznie nie ma ani jednego z niemego okresu kina (warto przypomnieć, że w Polsce międzywojennej nie istniała jakakolwiek zorganizowana i planowa archiwizacja; pomimo tego, ze pomysłodawcą tworzenia archiwów filmowych był w roku 1897 Polak Bolesław Matuszewski, pierwsze polskie archiwum filmowe z prawdziwego zdarzenia powołano dopiero w roku 1954.) Tak więc o stanie reklamy okresu niemego wnioskować można wyłącznie na podstawie wspomnień i enuncjacji prasowych.

Reklama prasowa

Realizowana była poprzez czasopiśmiennictwo wyspecjalizowane (efemerydy takie jak "Dziesiąta Muza", "Film Artystyczny", "Przegląd Filmowy i Teatralny", "Kino dla wszystkich" i inne; czasopisma stałe: ilustrowany magazyn tygodniowy "Kino" (1930-1939), "Film" (1935-38), "Reporter Filmowy" (1933-39), nastawione przede wszystkim na reklamowanie, a nie analizę krytyczną filmu. Jak pisze Wiesław Stradomski: "Czasopismo poświęcone sprawom filmu, jeżeli miało być atrakcyjne, musiało wyróżniać się efektowną szatą graficzną, być obficie ilustrowane i zawierać urozmaiconą treść, podaną komunikatywnie i kompetentnie. Jego rentowność uzależniona była od wysokości nakładu i ceny egzemplarza, która nie mogła być wygórowana, aby czasopismo mogło znaleźć nabywcę. Alternatywą była obfitość dobrze płatnych ogłoszeń, pochodzących od wytwórni, biur wynajmu i kin. Producenci i wynajmujący kopie ogłaszali się przeważnie w prasie branżowej przez siebie wydawanej, natomiast właściciele kin woleli umieszczać reklamy w popularnych gazetach codziennych gdyż wówczas trafiały one szybciej i do znacznie liczniejszych rzesz potencjalnych widzów. Ogłoszenia w dziennikach, nader łasych na te dochody, obligowały ich redaktorów do łagodności w ocenach krytycznych filmów reklamowanych, również i w wystąpieniach publicystycznych. Do tak uzależnionych od władzy akwizytorów ogłoszeniowych redakcji należały: "Express Poranny", "Dobry Wieczór", "Kurier Codzienny", Wieczór Warszawski", "Goniec Warszawski" (...) Finanse decydowały o wszystkim."

W magazynie "Kino" "...na 16 kolumnach pisma najwięcej miejsca zajmowały utrzymane w sensacyjnym tonie doniesienia z zakulisowego życia ludzi filmu. Obszernie informowano perypetiach rodzimych gwiazd filmowych, szczegółach powstawania filmów polskich i obcych."

Alternatywą dla tych czasopism były stałe kolumny lub dodatki do prasy codziennej, często niezależne od ogłoszeń i zamieszczające rzeczowe omówienia pojawiających się filmów. Tonem przeważającym jednak były operujące stopniem najwyższym przymiotników "wielki, wspaniały, przełomowy, epokowy, rewolucyjny" itp. ogłoszenia płatne; ten sam język zawierały ogłoszenia i ulotki reklamowe wydawane przez poszczególne kina.

Reklama ulotkowa

Ulotki reklamowe wydawane były zarówno przez firmy dystrybucyjno-producenckie, jak i podmioty prowadzące kina. Częstą praktyką było wydawanie wspólne takich ulotek lub ich stemplowanie przez kino wyświetlające dany tytuł (co identyfikowało widza z kinem, do którego najczęściej chodził). Ulotka poświęcona konkretnemu filmowi na ogół zawierała zdjęcia aktorów w scenach z filmu oraz krótkie streszczenie i informację o ekipie realizacyjnej. Materiały ikonograficzne podawane były monochromatycznie (ze względu na wyższy koszt druku kolorowego), a tekst nie odbiegał od hurrareklamiarskich anonsów prasowych. Wydawano również (kina) ulotki repertuarowe, zawierające informację o planach emisyjnych kina lub (szczególnie w epoce niemej) o zawartości poszczególnych seansów. Informacja ta ograniczała się na ogół do podania tytułu polskiego, reżysera lub gwiazd oraz oceny filmu (obowiązkowo w kategoriach najwyższych). Programy te często stawały się obiektem kolekcjonerstwa; warto pamiętać, że dziś są dla nas niekiedy jedynym źródłem wiedzy o zaginionym filmie.

Reklama zwiastunowa

Wyświetlana jako zapowiedź przyszłego programu przed seansem właściwym, w stosunku do filmów polskich nie odbiegała na ogół w treści od reklamy ulotkowej; ważną stroną jednak była tu staranność montażowa (często stosowano triki w postaci montażu "na maletkę", "kurtynę" czy "trójkąt", co uatracyjniało wykorzystywane - najczęściej statyczne - ujęcia). Większość zwiastunów zagranicznych była spolszczana poprzez dodawanie niewielkiej (ze względu na koszty) ilości napisów wkopiowywanych. Zdarzały się też często zwiastuny wyłącznie tekstowe (bez wykorzystania zdjęć filmowych), zachęcające widza do obejrzenia "dzieł ogromnych, przełomowych, największych, wstrząsających, przekomicznych". Utylitarne traktowanie takich materiałów prowadziło do szybkiego ich zużywania i niszczenia - nie były one w ogóle archiwizowane.

Treściowo najczęściej stosowano chwyt "na gwiazdę" (wiodący aktorzy).

Reklama muzyczna

Chwytem przejętym z Zachodu (konkretnie z USA) było wiązanie reklamy filmowej z muzyką z filmu, tym bardziej iż już w fazie scenariuszowej umiedszczano w filmie przebojowe melodie, wydawane jeszcze przed premierą filmu w postaci nut z tekstem lub płyt gramofonowych. Powstawała w ten sposób samonapędzająca się spirala (film reklamował piosenkę, piosenka reklamowała film), co dawało niebagatelne efekty finansowe. Efektem takiego podejścia jest odmienne traktowanie również w czasach dzisiejszych muzyki filmowej - uznano jej status bytu niezależnego od konkretnego dzieła filmowego. Przeboje filmowe ("Ach, jak przyjemnie" i "Już nie zapomnisz mnie" z filmu "Zapomniana melodia", "Jadzia" z filmu "Jadzia", "Na cześć młodości" z filmu "Sportowiec mimo woli" i wiele innych) zyskiwały sobie rangę autentycznych przebojów nuconych i śpiewanych przez wszystkich.

W Polsce nie była praktycznie obecna rozwinięta na Zachodzie reklama gadźetowa - prawdopodobnie ze względu na jej wysokie koszty i autentyczną płytkość nabywczą polskiego rynku. Przy tym jednym wyjątku polska reklama filmowa nie odbiegała jednak swoim poziomem od stosowanej na Zachodzie; mieła przy tym jedną cechę swoistą - zwracała uwagę widza na polskie produkty i wyroby użyte przy realizacji filmu... (kostiumy, biżuteria, samochody i.t.p.)

Grzegorz Pieńkowski (Filmoteka Narodowa)